新年婴幼儿配方奶粉以价格战开场 小品牌已难有机会

　　婴配粉市场的竞争在新年伊始就进入白热化。

　　虽然国家统计局近日公布的2019年出生人口为1465万，这一数字远高于此前市场猜测的1100万，但乳企内心的焦虑依然难消。第一财经记者注意到，今年春节各大奶粉企业并未打烊，而是以价格战作为新春开场。分析人士认为，出生人口下滑3年，市场产能过剩严重，随着价格战的延续，会带动奶粉整体价格的下行，将加速中小品牌的淘汰速度。

　　从2018年开始，出生人口的下滑就成为各乳企的一块心病，2018年国内新出生人口从1723万下滑至1523万，让原本连年双位数增长的婴幼儿配方奶粉市场“一夜入冬”，市场总量下滑超过一成，而2019年年末，业内一度传言当年的新出生人口数或再大幅下降至1100万，而引发市场担忧。

　　不过近日国家统计局公布的最新数据显示，2019年全年出生人口数终止了大幅下滑的势头，但依然较2018年减少了58万人，为1465万人。下滑的主要原因为20-29岁生育旺盛期育龄妇女人数减少600多万，且生育水平略有下降，2019年二孩及以上的比重已达到59.5%。

　　独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，虽然出生人口数字远高于市场预期，但乳企并无法松一口气，奶粉企业面临的竞争压力并未得到缓解。

　　而对于存量市场争夺的紧迫感也传递到春节市场。

　　记者在各大电商网站上看到，各奶粉品牌及销售商就打出了春节不打烊的口号，而且加大了促销力度，区别于以往，进口品牌也加入到价格战之中。美赞臣蓝臻一段900克的价格正常为479元/罐，但有经销商在春节期间挂出6罐2030元的促销价格，约合7折销售；而惠氏则在官方网店推出新客买一赠一政策；而大部分进口奶粉品牌除了打折外，还送奶粉、口红、童车甚至电视来进行买赠促销，吸引消费者。

　　在线下渠道，价格战的情况也同样明显，某知名进口品牌一段奶粉的价格约为389元/罐，据记者了解，在部分城市的母婴店，同一产品的价格甚至卖到240元以下。

　　江苏海安母婴连锁爱婴房总经理王桂群透露，目前各奶粉品牌对新客的争取力度很大，都希望争抢第一资源，而国产品牌力度更大。

　　“行业内价格战已经持续了近一年，并愈演愈烈。”上海花冠乳品销售有限公司总经理聂雯晶告诉第一财经记者，从2019年3月份开始，价格战一开始就进入白热化阶段，并维持至今。销售规模在10亿元级的上海花冠，属于国内中等规模的婴幼儿配方奶粉企业，但连续的价格战导致获客成本大幅提升，直接蚕食了厂家和渠道的利润，让生意变得艰难，管理层内部也一度感到困惑。

　　2019年下半年上海花冠一方面调整品牌策略，另一方面也同样采取了买7赠5的促销策略，并推动了一系列的渠道改革，才最终扭转局势。

　　在聂雯晶看来，如今实力偏弱的小奶粉品牌，已经没有机会，行业洗牌会进一步加速。

　　统计数据显示，截至2019年12月底，国家市场监管总局共批准1275个婴幼儿配方乳粉产品配方注册，其中，中小品牌并不在少数。

　　宋亮表示，在目前的市场情况下，企业不打价格战就很难获得更多的市场份额，长期来看奶粉价格战还会持续，并会进一步带动奶粉产品价格的整体下行。对于行业而言，目前的价格战未必是坏事，一方面将有助于推动行业进步，大品牌若不想被卷入价格竞争，就必须推陈出新推出更先进的配方和研发成果；另一方面，价格战会推高各乳企的市场费用投入，因此会加快行业的淘汰和整合，推动行业整合并购。

　　配方注册制本意是削减产能，提升市场集中度，但由于政策规定，配方注册企业必须拥有自己的工厂，且每个工厂只可以注册3个配方系列，因此大量原本该被淘汰的小厂产能被买断保留，反倒加剧了市场产能过剩。

　　有奶粉企业负责人透露，由于奶粉利润较高，开工率只有20%到30%就可以赚钱养活工厂，国内奶粉总产能约在200多万吨，但实际上一年市场实际需求不到100万吨，很多工厂开工不足，个别企业甚至一个月只生产1-2天。

　　事实上2019年，国内奶粉业的整合已经有所动作，蒙牛乳业(02319.HK)并购澳洲有机奶粉品牌贝拉米，早前圣元国际也收购了哈尔滨艾倍特乳业和河南金元乳业，澳优(01717.HK)则收购了澳洲乳企Ozfarm。

　　宋亮告诉第一财经记者，出生人口下滑加剧了行业产能的闲置，根据他调研发现，随着市场总量的萎缩，2019年国内奶粉产能约有75%闲置，但对于大多数小厂而言，由于其设备老旧，管理落后，恐怕很难找到买家。