飞鹤奶粉的以转变意识、快速响应、五力齐发快速破局

疫情牵绊住了人们的脚步,但并没有牵绊住企业积极复工复产、助力人们重启生活的脚步。面对“非常时刻”带来的经营困境, 企业纷纷调整布局自救,向前进化。

　　飞鹤舒贝诺

　　疫情期间,乳品企业中国飞鹤在线下活动全部停摆的境遇下,快速响应市场变化,实现一线产量增长40%突破历史产能、线上直播增长56%、线上新客增长43%、整体营收增长32%、2020年第一季度收入增速预估不低于30%的五“增”结果,为市场秩序复苏提振信心。

　　4月5日,在清华经管学院中国企业发展与并购重组研究中心主办的“线上,如何拯救失速的销售?”主题直播研讨会上,中国飞鹤董事长冷友斌与数位市场研究专家及企业家就后疫情时代下企业线上线下如何协同及线上营销新模式展开深入探讨,并分享了中国飞鹤自身应对危机的特色经验。

　　以不变初心应万变市场 与消费者成命运共同体

　　面对充满不确定性的经营环境,企业不仅要有直面它的勇气,更要有预见和认知它的能力,识时而变,快速响应。对此,飞鹤的做法是,一个初心守健康,两个核心关注点,三“不”原则保供应。

　　飞鹤飞帆

　　市场在变,渠道在变,消费需求在变,不变的是中国飞鹤守护中国宝宝口粮和健康的初心。有着“守望相助一盘棋”家国情怀的中国飞鹤积极关注疫情一线和员工防护,累计捐赠2亿元款物保障战疫期物资及营养需求,包括向中国红十字基金会捐赠1亿元人民币设立“飞鹤抗击新型冠状病毒疫情专项基金”驰援防疫战,向全国孕产妇及一线医护人员提供价值1亿元的飞鹤营养品。同时,飞鹤提前对产业链条上各环节进行储备,口罩、消毒喷雾等防疫物资充足供给总部职能部门、生产体系和44个营业省区员工,这使得飞鹤能够最快做出预案,部署各项工作。

　　让乳品成为广大中国家庭坚强的营养后盾是所有乳企义不容辞的责任,中国飞鹤同样关注疫情期间母婴群体的需求。婴幼儿奶粉是刚需,面对疫情期间物流不畅的难题,飞鹤严格实行生产不中断、物流不中断、价格不上涨的三“不”原则确保全渠道产品供应。疫情期间,飞鹤工厂一直处于生产状态;物流部门在大年初二全面行动,以8天5城速度全国备货,电商部与天猫、京东、苏宁等平台对接,及时调整“以邮政为主,其他为辅”电商渠道物流策略,市场部与分销商协调提前复工,门店、员工安全防疫送货上门,打通物流“最后一公里”;奶粉价格不涨,线上线下同价……疫情的暴发虽然让企业受到供应链和线上能力的考验,但飞鹤最大程度发挥产业集群效应,切实保障亿万中国宝宝不断口粮,为母婴群体排忧解难。

　　飞鹤星阶优护

　　线上线下创新协同 深层释放品牌力

　　研讨会上,清华大学经管学院市场营销系教授胡左浩指出,社交媒体时代虽然带来了营销观念、模式、组织的转型,但营销的原点、规律、方法论却不会改变,企业依然要注重顾客价值的创造。

　　对此,冷友斌解读道,近几年国产奶粉的关注度不断提升,飞鹤凭借更新鲜、更适合的产品,一年超1亿罐被妈妈选择,无论是配方的科学性还是产品体验都有很好的口碑。乳品行业对于线下依存度非常强,中国飞鹤2019年做了43万场路演活动深度触达消费者。疫情为中国飞鹤转变传统经营模式带来了机会与创新,“快、多、准、全”,是飞鹤线上发力的四大核心点。

　　对飞鹤而言,线下转换线上是利用互联网工具,做到人员、渠道、服务、教育的跨界重新组合。在第一时间复工确保订单快速出库的同时,中国飞鹤当即把线下路演的销售动作复制到线上,全面启动联合渠道、门店的线上直播活动,实现从单点到系统门店,到跨区域、跨省、全国性系统门店联动,内容涉及疫情防护、孕期健康与产后修复、幼儿辅食、幼儿早教、春季婴幼儿成长等全生命周期的多个方面,13天在线直播超27000场,在线时长超13000小时。飞鹤还累计组织1160位知名专家提供在线防护课程,并开通24小时母婴关爱热线和在线免费问诊通道,接待问诊量达39000余人。如此,原本线上的销售导向转向品牌内容导向,迎合用户喜好、提升品牌价值,同时也在跨平台聚集流量形成企业私域阵地,实现多域流量交互和用户信任。飞鹤始终坚信,人心比流量更重要。

　　在冷友斌看来,“从埋头尝试到逐步规范到高标准要求,线上活动开展短短一个月,电商销量同比增长2倍多。飞鹤联动各方力量,通过线上活动拉动线下销售,转变了线下合作伙伴和团队自身意识。这不仅加速了飞鹤的数字化转型,也把上下游的合作关系变成真正的战略。”

　　随着消费需求个性化和多样化发展,发掘战略机会、创新营销模式成为新命题。产品力、品牌力、渠道主推力、供应生产能力及组织力五力并进,凝聚成飞鹤强大的竞争力,更是国产品牌突围之关键。